Nhịp cầu doanh nghiệp

Từ Buôn Ma Thuột đến Texas

Ba thập kỷ sau ngày bắt đầu tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên Legend đang bước vào một giai đoạn mở rộng mới. Điểm đáng chú ý lần này không nằm ở một sản phẩm riêng lẻ, mà ở cách doanh nghiệp đồng thời tăng năng lực sản xuất trong nước và mở thêm điểm bán ở những thị trường lớn.

Tại Đắk Lắk, Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Legend ở Cụm công nghiệp Tân An 2 có tổng vốn đầu tư gần 2.000 tỷ đồng, diện tích khoảng 5 ha.

Giai đoạn đầu của dự án tập trung vào dây chuyền trích ly cà phê hòa tan sấy phun, công suất 1.000 kg mỗi giờ, tương đương hơn 7.700 tấn cà phê bột một năm. Một dây chuyền sấy lạnh dự kiến được bổ sung trong giai đoạn tiếp theo.

Đến tháng 8, nhiều hạng mục của dự án đã được triển khai. Kế hoạch đặt ra là chạy thử trong quý III/2027 trước khi hoàn thành, đưa nhà máy vào hoạt động trong quý I/2028.

Một nhà máy mới xuất hiện giữa thủ phủ cà phê Việt Nam không chỉ giúp tăng sản lượng. Phía sau khoản đầu tư này còn là bài toán lâu nay của ngành cà phê: thay vì bán hạt thô, giá trị lớn hơn nằm ở chế biến, sản phẩm hoàn chỉnh, phân phối và thương hiệu.

Nếu Đắk Lắk là nơi Trung Nguyên củng cố năng lực phía sau chuỗi cung ứng, thị trường nước ngoài lại là nơi doanh nghiệp tìm cách tiến gần hơn đến người uống.

Năm 2026 ghi nhận nhiều động thái mở rộng của thương hiệu này tại Mỹ.

Tháng 3, một không gian Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend được khai trương tại Houston, Texas, nâng số quán nhượng quyền của thương hiệu tại Mỹ lên 10 điểm. Đến tháng 8, hai cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee tiếp tục xuất hiện tại Frisco và Garland, cũng thuộc bang Texas.

Trung Quốc là một hướng mở rộng khác. Ba không gian Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend mới được đưa vào hoạt động trong tháng 8. Doanh nghiệp đặt mục tiêu phát triển 130 quán tại thị trường này và hướng tới 100 quán tại Mỹ.

Các kế hoạch còn mở rộng sang Australia, Canada, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, UAE và Pháp.

Điểm đáng chú ý nằm ở lựa chọn phát triển cửa hàng, thay vì chỉ đưa cà phê đóng gói ra nước ngoài.

Khi một gói cà phê được bán tại siêu thị, doanh nghiệp chủ yếu cạnh tranh bằng sản phẩm, giá và vị trí trên quầy hàng. Với một quán cà phê, cuộc cạnh tranh rộng hơn nhiều. Thương hiệu phải bán cả đồ uống, không gian, dịch vụ và lý do để khách quay lại.

Đổi lại, mô hình này tạo cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Cách pha, cách uống và câu chuyện đằng sau hạt cà phê có thể trở thành một phần của sản phẩm.

Đó cũng là lý do việc mở hàng chục hay hàng trăm quán ở nước ngoài là bài toán khó hơn nhiều so với đưa hàng hóa vào một thị trường. Mặt bằng, nhân sự, chi phí vận hành và khác biệt khẩu vị đều có thể quyết định hiệu quả của từng điểm bán.

Muốn bán nhiều hơn một ly cà phê

Tham vọng của Trung Nguyên còn thể hiện ở cách thương hiệu gắn sản phẩm với những hoạt động văn hóa.

Tháng 9, chương trình Thiền Cà Phê được giới thiệu tại Viet Nam Day 2026 ở Nhật Bản. Việc lựa chọn một đất nước có truyền thống Trà đạo để giới thiệu phương pháp thưởng thức cà phê cho thấy doanh nghiệp muốn đưa ra nước ngoài nhiều hơn một loại đồ uống.

Cũng trong tháng này, sản phẩm Trung Nguyên xuất hiện tại WorldFood Moscow 2026, sự kiện quy tụ hơn 870 doanh nghiệp từ khoảng 30 quốc gia.

Các hoạt động nối tiếp nhau tạo thành ba lớp khá rõ trong cách Trung Nguyên mở rộng: sản xuất tại Việt Nam, bán sản phẩm ra thế giới và xây dựng trải nghiệm trực tiếp tại thị trường nước ngoài.

Sau 30 năm, hệ thống của doanh nghiệp đã có hơn 1.000 quán và sản phẩm hiện diện tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Tuy nhiên, số quốc gia có sản phẩm hay số cửa hàng được mở chưa phải thước đo duy nhất của chặng đường tiếp theo. Thách thức lớn hơn là khả năng duy trì hoạt động của mạng lưới quốc tế và tạo ra giá trị tương xứng với khoản đầu tư vào sản xuất.

Một nhà máy gần 2.000 tỷ đồng sẽ cần đầu ra đủ lớn. Những cửa hàng ở Mỹ hay Trung Quốc phải cạnh tranh với hàng loạt thương hiệu quốc tế lẫn bản địa. Câu chuyện văn hóa đi cùng cà phê cũng chỉ tạo ra giá trị khi người tiêu dùng sẵn sàng trải nghiệm và quay lại.

Đó là lý do hai chuyển động tưởng như tách biệt - xây thêm nhà máy ở Đắk Lắk và mở thêm quán cách Việt Nam hàng nghìn km - thực chất nằm trên cùng một đường đi.

Hạt cà phê bắt đầu ở vùng nguyên liệu, nhưng phần giá trị phía sau còn được tạo ra qua chế biến, sản phẩm, phân phối, cửa hàng và thương hiệu.

Sau 30 năm, bài toán Trung Nguyên đang theo đuổi vì thế không còn đơn thuần là đưa cà phê Việt Nam ra nhiều quốc gia hơn, mà là tìm cách tham gia sâu hơn vào từng khâu trước khi ly cà phê đến tay khách hàng ở những thị trường đó.